Dirección de Ventas. Principales Funciones. (segunda parte)

En la Figura No. 2 se resume a modo de ejemplo, el Sistema de la Dirección de Ventas, incluyendo en este caso las influencias internas y externas incontrolables, con las que los directores de venta de cada empresa, tendrán que mantener relaciones de negociación permanentes.

Fig. No. 2 Sistema de la Dirección de Ventas

¿Qué significa organizar y dirigir un equipo de vendedores?

Para cumplir con su misión dentro de la empresa, un Director de Ventas debe desempeñar como mínimo las siguientes funciones básicas:

1. Planificar los objetivos y estrategias de su equipo:

· establecer reuniones con el aparato productivo a fin de seguir el desarrollo de los productos.

· desarrollar una estructura organizativa capaz de alcanzar los objetivos que se deseen.

· formar a sus subordinados y motivarlos.

· valorar y controlar a sus vendedores.

· visitar a los clientes.

2. En el momento de contratar al personal que formará su equipo, es su responsabilidad:

· trazar el perfil humano que se necesita.

· reclutar y seleccionar al personal.

· comprobar las referencias y experiencias que poseen.

· estructurar una entrevista de selección.

· aplicar los test psicotécnicos.

· valorar y escoger dentro de los candidatos a la persona exacta que se necesita.

3. Es responsable también de:

· evaluar sistemáticamente el rendimiento de cada vendedor, comparándolo con los niveles y objetivos predeterminados.

· establecer las deficiencias de su vendedor y asesorarlo para corregir las mismas.

· orientar al vendedor sobre lo que se espera de su trabajo individual.

· valorar la eficacia de la formación permanente en cada uno de los vendedores.

4. Una vez formulados los objetivos y las previsiones de venta, deberá tener presente:

· ¿qué se va a vender?

· ¿a quién?

· ¿a qué precio?

· ¿con qué método?

· ¿en dónde se va a vender?

· ¿a qué nivel de costo - impacto?

5. Para calcular la eficiencia de su equipo, deberá conocer:

· número de clientes potenciales y reales.

· frecuencia de las visitas a clientes.

· tiempo promedio a emplear en cada visita por tipo de cliente

· cantidad de días efectivos de trabajo.

Dirección de Ventas. Principales Funciones. (primera parte)

En mi artículo anterior, dediqué un espacio a definir algunas de las principales ideas sobre la Venta Personal, por considerar el tema de vital importancia para la empresa hoy día. Hoy comenzaré a hablar sobre la Dirección de Ventas, como antecedente para luego dedicar un estudio más profundo a la Venta, sus características, técnicas y estratégias más avanzadas, lo que de seguro mejorará el trabajo de los vendedores actuales y enseñará correctamente desde el principio a las personas que decidan incursionar en el fascinante mundo del marketing y las ventas.

La idea de organizar la venta como acción parte de estructurar un equipo de vendedores, que generalmente es conocido entre nosotros con los nombres de “Departamento de Ventas”, “Departamento Comercial”, “Ventas y Marketing”, etc y que internacionalmente se denomina Dirección de Ventas.

Dicha Dirección se responsabiliza con la planificación, organización, administración y control del sistema y el personal de ventas.

Tiene dentro de la empresa dos funciones principales:

1. Diseño e implantación de la estrategia de ventas. Incluye la formulación y ejecución de un grupo de decisiones básicas que hacen funcionar el sistema

de ventas, Figura No. 1, tales como:

· Especificación de los objetivos de venta.

· Elección del sistema y equipo de ventas.

· Organización de la red de ventas.

· Determinación de la magnitud del equipo de ventas.

· Asignación de los vendedores a los territorios de ventas, la selección de los productos que deben vender y la división y atención a clientes.

· Planificación de las visitas.

Fig. No. 1. Canal de información de las estrategias empresariales.

Posición y responsabilidad de la Dirección de Ventas

2. Dirección del equipo de ventas. Se encarga del mantenimiento de la eficacia y rendimiento del equipo de vendedores, entre sus actividades más importantes se encuentran:

· Selección

· Formación

· Motivación

· Remuneración

· Evaluación y Control de los resultados

Por pura lógica el Director de Ventas de cualquier empresa, deberá ser un vendedor experimentado de muy buenos resultados, que posea las cualidades de motivador, animador y organizador. Deberá estar asistido por una sólida formación en Técnicas de Dirección y Técnicas de Ventas, del mismo modo que deberá poseer una buena capacidad para analizar, planificar y organizar su trabajo y el de su equipo, garantizando así el funcionamiento eficiente del sistema de ventas.

La experiencia práctica enseña que los directores de ventas, cuya función principal, lejos de vender, es planificar y controlar las ventas, no se importan, ellos surgen desde dentro del propio grupo de vendedores.

Ellos tienen la alta responsabilidad de crear y mantener un grupo responsable, dinámico, honesto, disciplinado y trabajador, con un alto sentido de la tolerancia lo que le permitirá respetar las diferencias existentes entre cada individuo y por encima de ellas respetar y defender los objetivos comunes que lo unirán con el resto de las funciones de la organización y con los clientes. Valores estos que bien controlados y dirigidos forman parte de la cultura organizacional

Los vendedores de cualquier empresa sólo estarán dispuestos a seguir con agrado, lo que no significa sin esfuerzos y sacrificios, a aquellos directores que hayan salido de su núcleo y sobre todo a aquellos en los que reconozcan méritos profesionales y condiciones para dirigirlos.

Características de una organización de ventas.

Cualquier organización o estructura encaminada a las ventas debe tener las siguientes características.

· Estructura enfocada hacia el mercado. Siempre debe pensarse primero en el mercado donde el equipo de venta debe desarrollar su trabajo. Las tareas y actividades de marketing y ventas serán el resultado de las necesidades específicas de cada mercado en cuestión donde se trabaje o planee trabajar.

· Organización de las actividades, no de las personas. La organización alrededor de las actividades y no de los hombres garantiza estabilidad y equilibrio. Logrado esto, se escogerá “exactamente” a la persona que mejor pueda cumplir con los objetivos deseados.

· Relación adecuada entre la responsabilidad y la autoridad. Para lograr mayor eficiencia, cada persona debe tener muy bien definido su trabajo y los límites de su responsabilidad, igualmente se debe definir la cuota de autoridad que posee para poder desarrollar su tarea.

Está probado que no existe cumplimiento de la responsabilidad si ésta no está definida y acordada exactamente entre las partes y a las personas encargadas de ejecutarlas no se les entrega poder y autoridad. La centralización excesiva en las decisiones de ventas, provoca vendedores limitados o autolimitados a la hora de cumplir sus funciones.

· Razonable amplitud del ámbito de supervisión. Con una buena política de delegación de responsabilidades y poder, se esclarecen los objetivos y resultados a controlar. El Director de Ventas debe dedicar tiempo para tratar colectiva e individualmente a cada miembro de su equipo, definir tareas, visitar junto a ellos a los clientes, controlar resultados, etc.

La cantidad de personas sujetas a supervisión con eficiencia es muy difícil de definir exactamente, ello dependerá de la experiencia del supervisor, de la complejidad del trabajo y obviamente de la experiencia de los supervisados. Sin embargo, para el caso específico de ventas, podríamos establecer el parámetro de que con más de 8 personas a supervisar, se comienza a poner en peligro el resultado de la actividad de control y supervisión.

· Organización estable pero flexible. La forma de organizar el trabajo en una estructura de ventas deberá apuntar a la estabilidad, incluso en los momentos que personas que trabajan en dicha estructura se marchen; sin embargo, la organización deberá posibilitar la flexibilidad a corto plazo, adaptándose a las propias fluctuaciones de los negocios y mercados. Deberá estar preparada para cambios de estrategias, cambios o introducción de productos, redimensión del propio equipo, etc.

· Coordinación y equilibrio entre las funciones. La coordinación de las funciones dentro y fuera de la organización de ventas es una de las responsabilidades más importantes a implementar. Se pierde mucho cuando entre los propios vendedores no existe coordinación y apoyo. Muchos problemas se crean cuando el resto de las funciones de la empresa no están en la misma dirección que la organización de ventas.

La Venta Personal

A partir de este, publicaré una serie de artículos relacionados con la Venta Personal, importante herramienta para la empresa comercial. Dicha importancia es cierta siempre que se entienda que la venta funciona como resultado de su vínculo equilibrado con el resto de las acciones de marketing. Hay quienes asignan a la venta, por desconocimiento o voluntarismo desmedido, la capacidad de lograr, lo que no se ha pensado e incluso se ha pensado mal.

La empresa en su conjunto espera que los vendedores puedan lograr los objetivos que se proponen, responsabilizándolos, en la mayoría de los casos a ellos solamente, con el resultado que se obtiene. Si has vendido bien, no has hecho más nada que cumplir, si no logras vender, Dios te coja confesado.

La venta como toda acción empresarial necesita de una fase de conceptualización y definición estratégica que logre garantizar luego las acciones. Por lo que hoy nada está más apartado de la improvisación, la anarquía, la locura, etc. Veamos.

Definiciones de Venta.

• La American Marketing Asociation, define la venta como "el proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos.

• El "Diccionario de Marketing", de Cultural S.A., define a la venta como "un contrato en el que el vendedor se obliga a transmitir una cosa o un derecho al comprador, a cambio de una determinada cantidad de dinero". También incluye en su definición, que "la venta puede considerarse como un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor pretende influir en el comprador".

• Allan L. Reid, autor del libro Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones, afirma"que la venta promueve un intercambio de productos y servicios".
• Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define a la venta como "la cesión de una mercancía mediante un precio convenido. La venta puede ser: 1) al contado, cuando se paga la mercancía en el momento de tomarla, 2) a crédito, cuando el precio se paga con posterioridad a la adquisición y 3) a plazos, cuando el pago se fracciona en varias entregas sucesivas".
• Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro Mercadotecnia, consideran que la venta es una función que forma parte del proceso sistemático de la mercadotecnia y la definen como "toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio". Ambos autores señalan además, que es "en este punto (la venta), donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores (investigación de mercado, decisiones sobre el producto y decisiones de precio".
• El Diccionario de la Real Academia Española, define a la venta como "la acción y efecto de vender. Cantidad de cosas que se venden. Contrato en virtud del cual se transfiere a dominio ajeno una cosa propia por el precio pactado".

En síntesis, las definiciones de venta enfocan a la misma desde dos perspectivas diferentes:

1. Una perspectiva general, en el que la "venta" es la transferencia de algo (un producto, servicio, idea u otro) a un comprador mediante el pago de un precio convenido.
2. Una perspectiva de mercadotecnia, en el que la "venta" es toda actividad que incluye un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor 1) identifica las necesidades y/o deseos del comprador, 2) genera el impulso hacia el intercambio y 3) satisface las necesidades y/o deseos del comprador (con un producto, servicio u otro) para lograr el beneficio de ambas partes.

La Venta Personal. Definiciones

• Según Lamb, Hair y McDaniel, las ventas personales son "la comunicación directa entre un representante de ventas y uno o más compradores potenciales, en un intento de relacionarse unos a otros en una situación de compra".
• Kotler y Armstrong, definen las ventas personales como la "presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes".
• Para Richard L. Sandhusen, "las ventas personales incluyen presentaciones de ventas cara a cara entre intermediarios, clientes y prospectos. Generan relaciones personales a corto y a largo plazo que agregan convicción persuasiva a las presentaciones de ventas que relacionan los productos y servicios con las necesidades del comprador".

En conclusión, y complementando las anteriores definiciones, las venta personal es la mejor herramienta de la mezcla de comunicación que permite establecer una comunicación directa con los clientes actuales y potenciales mediante la fuerza de ventas de la empresa, la cual, 1) realiza presentaciones de ventas para relacionar los beneficios que brindan los productos y servicios con las necesidades y deseos de los clientes, 2) brinda asesoramiento personalizado y 3) genera relaciones personales a corto y largo plazo con ellos. Todo esto, para lograr situaciones en la que los clientes realizan la compra del producto o servicio que la empresa comercializa.

Ventajas

Las ventas personales ofrecen varias ventajas sobre las otras formas de comunicación comercial. Entre ellas, tenemos:

1. Se prestan para llevar a cabo una explicación o demostración detallada del producto. Por ejemplo, cuando los productos o servicios son complejos, nuevos o tienen características que requieren explicaciones detalladas, demostraciones o asesoramiento especializado.
2. El mensaje de ventas se ajusta de acuerdo con las motivaciones e interés de cada cliente potencial. Por tanto, y a diferencia de la publicidad y las promociones de ventas, permite relacionar los beneficios de los productos y servicios con las necesidades y deseos de los clientes, y por otra parte, permite resolver objeciones al instante y efectuar el cierre de ventas.
3. Posibilitan "dirigir" los esfuerzos hacia "candidatos" calificados.
4. Permiten cultivar y mantener relaciones duraderas con los clientes, por ejemplo, al escucharlos, evaluar sus necesidades y coadyuvar en la organización de los esfuerzos de la empresa para resolver sus problemas o satisfacer sus necesidades.
5. Sus costos (comisiones, incentivos, premios, viáticos, transporte, sueldos, etc...) son más fáciles de ajustar y medir (con relación a los resultados que se obtienen) que los costos de la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas.
6. Y, posiblemente la ventaja más importante es que las ventas personales son mucho más efectivas que otras formas de promoción para obtener una venta y conseguir un cliente satisfecho.

Las ventas personales son especialmente útiles en los siguientes casos:

1. Cuando el producto o servicio es complejo o nuevo, por tanto, los clientes requieren de una explicación detallada o de una demostración. Por ejemplo, pólizas de seguros, autos, electrodomésticos, etc...
2. Cuando el precio del producto o servicio justifica el costo que implica mantener una fuerza de ventas (comisiones, incentivos, sueldos, viáticos, transporte, etc.).
3. Cuando el número de clientes actuales y potenciales "calificados" es razonable como para ser atendido de manera personal por una fuerza de ventas.
4. Cuando la venta del producto o servicio requiere que el cliente llene un formulario de pedido o que firme un contrato de compra.