Observando la figura, donde se trata de simplificar al mínimo cómo debe funcionar el marketing, se puede concluir que el éxito de toda gestión depende de la objetividad con que se trabaje la información.
La función marketing posee varios entornos o ambientes, que son aquellas fuerzas o factores que actúan de forma independiente y que provocan un impacto en ella. La empresa comercial es creadora en su interior, (entorno interno), de una enorme cantidad de información diaria, por ejemplo: datos económicos, estados de cuentas, ventas, cobros, calidad de la producción, quejas de clientes, etc y a la par en el exterior, (entorno externo), se genera un inmenso volumen de información sobre economía, política, datos socio - culturales, tendencias de consumo, mercados, clientes, competencia, etc.
Ambas fuentes resultan de un valor inestimable para el funcionamiento de marketing. Se necesita entonces de un Sistema de Información de Marketing, (SIM), del cual forma parte la Investigación de Mercados, capaz de procesar toda la información relevante para entregar a los ejecutivos la información oportuna que necesitan para la toma de decisiones.
Como dije anteriormente, la idea comienza por detectar los diferentes grupos de consumidores para los cuales se pretende trabajar, sobre ellos se establecerá un monitoreo constante, y no una acción de un día ni una campaña coyuntural, para establecer cuáles son las necesidades reales, expectativas y deseos de cada grupo de consumidores.
La toma de decisiones está vinculada a la elaboración de un plan de marketing, que es la herramienta más importante que tiene la empresa comercial a su disposición para la definición de los objetivos que pretende alcanzar en un período determinado de tiempo, las acciones para conseguir dichos objetivos y la definición de cada uno de los presupuestos requeridos.
El plan de marketing, no sólo estudia el entorno empresarial y define las estrategias a corto y mediano plazo, sino que establece los mecanismos de control y comprobación para verificar la puesta en marcha de las acciones y además define los planes de emergencia para enfrentar los posibles cambios del entorno.
La implementación en el mercado de dichas acciones, incluye a otras funciones de la empresa, a las cuales marketing señala el camino a seguir en cada uno de los casos, por lo que se prevé que tiene que existir una interrelación flexible y dinámica que permita alcanzar el éxito. Se requiere por tanto, de un compromiso no sólo de la función marketing, sino de todas las partes y funciones integrantes de la empresa, involucradas en la consecución de los objetivos propuestos.
A partir de estos criterios es válido plantear que la información, no debe ser de dominio particular de un grupo dentro de la empresa, ella, además de ser objetiva, estable y oportuna, debe ser entregada a cada ejecutivo que está vinculado a la toma de decisiones. La información es poder. El manejo de la misma por parte de aquellos que tienen que decidir, garantiza la disminución de riesgos y el acierto en las actuaciones, a la par que logra el establecimiento de estrategias estables para elevar la satisfacción de los clientes.
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