Marketing. Definiciones y Reflexiones. (tercera parte)

Funcionamiento del Marketing.

Observando la figura, donde se trata de simplificar al mínimo cómo debe funcionar el marketing, se puede concluir que el éxito de toda gestión depende de la objetividad con que se trabaje la información.

La función marketing posee varios entornos o ambientes, que son aquellas fuerzas o factores que actúan de forma independiente y que provocan un impacto en ella. La empresa comercial es creadora en su interior, (entorno interno), de una enorme cantidad de información diaria, por ejemplo: datos económicos, estados de cuentas, ventas, cobros, calidad de la producción, quejas de clientes, etc y a la par en el exterior, (entorno externo), se genera un inmenso volumen de información sobre economía, política, datos socio - culturales, tendencias de consumo, mercados, clientes, competencia, etc.

Ambas fuentes resultan de un valor inestimable para el funcionamiento de marketing. Se necesita entonces de un Sistema de Información de Marketing, (SIM), del cual forma parte la Investigación de Mercados, capaz de procesar toda la información relevante para entregar a los ejecutivos la información oportuna que necesitan para la toma de decisiones.

Como dije anteriormente, la idea comienza por detectar los diferentes grupos de consumidores para los cuales se pretende trabajar, sobre ellos se establecerá un monitoreo constante, y no una acción de un día ni una campaña coyuntural, para establecer cuáles son las necesidades reales, expectativas y deseos de cada grupo de consumidores.

La toma de decisiones está vinculada a la elaboración de un plan de marketing, que es la herramienta más importante que tiene la empresa comercial a su disposición para la definición de los objetivos que pretende alcanzar en un período determinado de tiempo, las acciones para conseguir dichos objetivos y la definición de cada uno de los presupuestos requeridos.

El plan de marketing, no sólo estudia el entorno empresarial y define las estrategias a corto y mediano plazo, sino que establece los mecanismos de control y comprobación para verificar la puesta en marcha de las acciones y además define los planes de emergencia para enfrentar los posibles cambios del entorno.

La implementación en el mercado de dichas acciones, incluye a otras funciones de la empresa, a las cuales marketing señala el camino a seguir en cada uno de los casos, por lo que se prevé que tiene que existir una interrelación flexible y dinámica que permita alcanzar el éxito. Se requiere por tanto, de un compromiso no sólo de la función marketing, sino de todas las partes y funciones integrantes de la empresa, involucradas en la consecución de los objetivos propuestos.

A partir de estos criterios es válido plantear que la información, no debe ser de dominio particular de un grupo dentro de la empresa, ella, además de ser objetiva, estable y oportuna, debe ser entregada a cada ejecutivo que está vinculado a la toma de decisiones. La información es poder. El manejo de la misma por parte de aquellos que tienen que decidir, garantiza la disminución de riesgos y el acierto en las actuaciones, a la par que logra el establecimiento de estrategias estables para elevar la satisfacción de los clientes.

Marketing. Definiciones y Reflexiones. (segunda parte)

Ubicación de la función Marketing dentro de la Empresa

Por desgracia, todavía existen empresarios en nuestro entorno que consideran a la función Marketing como una función más, común dentro de la empresa.

Ubicada en un organigrama, puede significar un departamento con uno, dos, tres... escritorios y personas cuya actuación no tiene verdaderas consecuencias positivas para la empresa. En muchos casos son los responsables de acciones de menor importancia o los ejecutores de cualquier actividad, no importa su índole. A los mercadólogos a veces se les considera como especie de magos que pueden resolver los problemas, casi siempre después de creados, sin políticas definidas, recursos ni autoridad.

En la figura con que se inicia éste artículo, sugiero entonces otra forma de ver las cosas:

Marketing más allá de ser una función específica, para lo cual también tiene definido su contenido de trabajo dentro de la empresa, es una filosofía que entrelaza las diferentes funciones y tareas empresariales.

Por poseer los conocimientos y la información sobre mercados - clientes, es la función dispuesta a “dirigir y orientar” a la empresa. Su primera responsabilidad es resolver los problemas y necesidades de la alta gerencia de cada lugar, una vez que ésta le ha entregado la confianza y autoridad requeridas. Resultaría muy difícil poder desarrollar los postulados de esta herramienta en contra o a escondidas de la alta dirección, o tan siquiera sin que ella esté consciente de la importancia de dicha actividad.

El conocimiento del mercado le permitirá orientar al resto de las funciones con las que deberá mantener relaciones de negociación internas constantes, para lograr conseguir los objetivos organizacionales propuestos.

En las empresas orientadas verdaderamente al cliente, todas las funciones deben girar alrededor de esta idea. Marketing y sus ejecutores, son los orientadores por excelencia de qué, cómo, dónde y cuándo se debe hacer, además de ser quien señala los presupuestos objetivos para la realización de cada una de dichas acciones.

Un buen ejecutivo de marketing, forma parte de las decisiones a tomar por la empresa, por lo que pasa de ser un mero ejecutor para convertirse en un creador y asesor constante de las estrategias a seguir. Si tuviéramos que sugerir un lugar específico, sin dudas, se ubicaría en uno de los puestos claves de la empresa, muy cerca siempre de la toma de decisiones y la alta dirección.

Marketing. Definiciones y Reflexiones. (primera parte)

Marketing*, término que se ha puesto de moda desde hace más o menos 10 años en nuestro entorno económico – empresarial, es mucho más que una palabra. Marketing es un sistema de pensamientos y un sistema de acciones.

En el presente artículo no pretendo desarrollar la teoría de marketing completa, cosa para la cual necesitaría mucho más espacio y tiempo y reconozco que me resultaría difícil emular con los llamados “guru” del tema. El objetivo del mismo es hacer solamente algunas reflexiones que faciliten comprender mejor de qué se trata.

El marketing como toda filosofía, no está exenta de errores a la hora de su aplicación, no sólo por aquellos que desconocen totalmente sus postulados, sino también por aquellos que se auto titulan, por reales conocimientos o por moda, especialistas en el tema.

Para algunos, es un conjunto de medios agresivos de venta (la publicidad, la promoción y las ventas en cualquiera de sus variantes) que tiene como objetivo la realización de determinada mercancía. Otros lo ven sólo como un conjunto de herramientas de análisis de métodos de estudios de los mercados para desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y la demanda. Muchas personas lo ven como el gran corruptor de la sociedad, donde se trata a los individuos únicamente como objetos de explotación comercial.

Tras estas formas de interpretación y práctica se encuentran tres variantes diferentes del concepto marketing, puestas en marcha desde diferentes intereses y objetivos. Sin embargo, si se viera en su forma más completa, marketing es la expresión social y la traducción en reglas operacionales de gestión. Es una filosofía de acción válida para todas las organizaciones al servicio de clientes y de la sociedad.

Existen tantas definiciones de marketing como libros usted quiera revisar. Podría llegarse a pensar que existen muchas diferencias entre ellas y que cada autor llega a conceptos diferentes. Sin embargo, después de estudiarlas detenidamente, todas tienen la misma esencia. Las diferencias más notables se encuentran en el juego de palabras que cada autor ha seleccionado para expresar sus ideas. Escogeré sólo algunas de ellas, quizás las más conocidas para ilustrar este planteamiento.

Según la American Management Association, (AMA) es “… el proceso de planificación y ejecución de la concepción de la comunicación y de la distribución, así como de la fijación de precios, de ideas, productos y servicios, para intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización”.

Para Stanton y Futrell es “… un sistema total de actividades mercantiles, cuya finalidad es planear, fijar precio, promocionar y distribuir productos, servicios e ideas que satisfacen necesidades entre los mercados metas a fin de alcanzar los objetivos de la organización”.

Kotler, quizás el más conocido de todos y por todos, en una de sus tantas definiciones nos dice que es “… una orientación administrativa que sostiene que la tarea fundamental de la organización es determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y adaptar a la organización para entregar las satisfacciones deseadas de modo más efectivo y eficiente que los competidores”.

Por último, un representante ibérico Santesmases también deja su impronta en el asunto definiéndolo como “… un modo de concebir y ejecutar relaciones de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita”.

Al enfrentar el tema junto a mis alumnos universitarios, tanto en Cuba como en República Dominicana, lo primero que trato de enseñar es que con solo aprenderse alguna de ellas no es suficiente. Lamentablemente todas estas definiciones están hechas desde realidades bien diferentes a las nuestras. Kotler probablemente escriba desde Estados Unidos, para el empresario norteamericano, el ciudadano norteamericano promedio y en última instancia para la sociedad norteamericana en general y evidentemente ninguna de estas tres cosas las encontramos en nuestros países.

Por lo que mercadólogos, vendedores, estrategas, de nuestros países que no hemos logrado aún, crear nuestras propias definiciones, debemos convertirnos en traductores en la medida que aprendemos, para descubrir qué parte exactamente de la teoría podría servir y ser adaptada a nuestro entorno, económico, social y empresarial tan diferente. Tratar de copiar e implementar automáticamente, puede ser y de hecho, para mí es, el primer error.

Si observamos con detenimiento cada una de las definiciones anteriores, es fácil reducir los criterios a tres puntos básicos que son de hecho la esencia de las mismas.

1.- Es un sistema de herramientas y técnicas, y paralelamente una filosofía que sirve para administrar cualquier empresa, organización o negocio.

2.- Su objetivo básico es satisfacer las necesidades de los clientes metas u objetivos.

3.- Su finalidad es crear un beneficio, no solamente una ganancia económica, en doble sentido, para la organización y para el cliente, incluso visto desde un ángulo mucho más amplio, se trata de lograr un beneficio para toda la sociedad en su conjunto.

Puesto que el marketing como herramienta y técnica es más fácil de llegar a conocer al menos teóricamente, dedico mí análisis a la condición de filosofía pues de ello depende la mejor aplicación de sus postulados. El marketing es una forma de analizar, interpretar y actuar, no sólo de las organizaciones, sino de los individuos en cualquier lugar y actividad que realicen.

Las empresas que han alcanzado el éxito, lo han logrado a partir del despliegue de una forma constante de actuación a través del tiempo y de los escenarios donde se desarrollan. No está por tanto vinculado a la forma de propiedad que se establezca dentro de la empresa ni que exista en los mercados, aunque sí es cierto que algunos tipos de organizaciones facilitan más que otras la toma de decisiones.

Interpretar el marketing como una filosofía obliga a cada individuo, con independencia del papel y función que desempeñe dentro de la empresa, a conducirse él mismo y además su acción empresarial con el objetivo de crear beneficios en el sentido más amplio de la palabra. Obliga a crear y mantener con su actuación, un estado de opinión a favor de su organización y de ésta forma garantizar el futuro de la misma y sobre todo el futuro de sus clientes actuales y potenciales. Marketing por tanto no es sólo una herramienta de los especialistas de mercado, es sencillamente una idea que tiene que ver también con la telefonista, el chofer del camión, el almacenero, la persona que cuela y reparte el café, los custodios, por solo citas a alguno de los olvidados.

Ver el marketing como filosofía, implica precisamente no quedarnos únicamente con lo de técnica y herramienta, pues corremos el riesgo de reducir su significado a algo exclusivo de utilizarse durante la jornada laboral. En apariencias, las empresas y organizaciones contratan a su personal por 8 ó 10 horas de trabajo, sin embargo, es un error verlo simplemente así. Las empresas y organizaciones necesitan de su trabajador las 24 horas del día, ya que dónde quiera que él esté, transmite imágenes y patrones que son observados por los clientes, el mercado y la sociedad, además de que se debe convertir en un suministrador constante de información, que sirva para el desarrollo estable de su organización a futuro.

La aplicación correcta del marketing en todas sus variantes sirve, por tanto, para tratar de garantizar el desarrollo exitoso de una persona y su familia; de una idea, de un lugar y la conducción de una empresa, más allá del tipo de propiedad que impere en ella.

“Satisfacer necesidades de clientes”, frase aparentemente mágica que se escucha con frecuencia en nuestros días, a veces utilizada de forma desmedida, parece más un slogan comercial que una verdadera posición para enfrentar el trabajo. La satisfacción del cliente, reconocido ante todo como un ser humano, es la esencia misma de toda empresa que pretenda trabajar en determinada sociedad con o sin fines de lucro. Para ello habría que comenzar a entender qué son las necesidades y quiénes son los clientes. Es curioso ver cómo empresas que pretenden satisfacer necesidades, no conocen en realidad quiénes son sus clientes o por determinado facilísmo o desconocimiento, los miden con el mismo rasero, estableciendo estrategias comunes para “beneficiarlos”.

* Según Jean Domette Nicolesco e Irma Domette de Torres, en su "Diccionario de Mercadotecnia. Definiciones y comentarios" Marketing puede traducirse como Mercadotecnia, Mercadeo, Comercialización y en actividades mercantiles que llevan los bienes y servicios del productor al consumidor o al usuario final.